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门口又排长队,全球奢侈品复苏从中国开始了

第一财经 2020-09-24 21:41:19 听新闻

作者:刘晓颖    责编:陈姗姗

贝恩咨询预计,全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平,到2025年,市场规模有望达到3200至3300亿欧元。中国消费者将成为反弹增长的关键引擎,对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。

贝恩咨询公司(Bain & Comapany)今年4月初在其发布的一份奢侈品研究报告中指出,“如果疫情在中国持续得到控制,那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国重新开始,而持续的旅行限制意味着许多本应在国外进行的购买将在中国本土发生。”

如今这一预测成为了现实。

在陆家嘴某银行上班的郑嘉怡最近去国金中心IFC时,常会看到几个奢侈品品牌的门口大排长龙,“不知道的还以为是什么网红餐厅门口排队。”

中国奢侈品市场正在逐步回暖。第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示,北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑,较历史均值下跌约80%,但3月就开始迅速回升至54%。而到了6月,这些商场的客流均值超出历史均值1%,完成年内的首次突破。

“中国奢侈品行业的复苏在加速。”波士顿咨询集团在《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》一文中预计,全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间,但中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

越涨价越追买

“排队并非最近才开始,之前几个节假日,不少奢侈品品牌店门口也排过长队。”一家奢侈品品牌的销售人员告诉记者,今年全球疫情不仅阻断了国内消费者的出境游,也阻断了大部分“代购”,这让不少消费者转向本地店铺直接购买。

记者采访了解到,国内疫情得到控制、各地商业消费进入常态化后,一些零售店铺就创下 “佳绩”,究其原因主要是疫情期内一些被压制的消费集中释放。各大商场今年五一假期搞促销则进一步推动了销售。比如在上海五五购物节期间,位于新世界大丸百货的Ferragamo的新品可以打5~7折,而动辄十多万元一只的积家手表也以7.8折的力度促销,当时就引发诸多消费者排队抢购。

那些往年习惯在海外“买买买”的剁手族们,在宅了许久后开始 “报复性消费”。哈韩族林琳是个自由职业者,往常一年飞五六次韩国是家常便饭,追星同时顺便逛一下免税店,一年在奢侈品上的花费约在六位数。但今年至今,林琳说她已有九个月没坐过飞机了。

林琳告诉记者,从三月开始,微信上的几个奢侈品品牌销售顾问(SA)就开始有一搭没一搭找她聊天发给她新品信息,“SA说今年要涨价,要买趁早。我看到新品觉得好看,又想着反正一时半会出不去,于是就买了。”JIJI很高兴她在涨价前入手了两只LV的春夏款,以及一只大号的CHANEL 2.55。

“一只四万多的包,现在买的话就等于要多花六七千元。” 她给记者算了一笔账,CHANEL在今年5月的一波调价后要比2019年贵出15%-30%,“买到就是赚呢。”

前述奢侈品品牌销售人员向记者表示,8月以来,不少头部奢侈品门店外确实又掀起一股“排队潮”,因为有传LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌还将在9月涨价,消费者的购买欲再次被激发。

第一太平戴维斯报告分析,头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位,对中国消费者仍具有较强的吸引力。中国的高净值人群连年增加,他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限,手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

中国市场逆势回暖

旗下拥有江诗丹顿、卡地亚、万宝龙等品牌的历峰集团,7月公布的2020年4月到6月的销售情况显示,欧洲、美洲和日本市场跌幅在60%左右,中东和非洲跌38%,亚太跌最少为29%,这得益于中国内地市场同比47%的增长。

挽救了奢侈品业绩的中国市场如今成了“最后一片绿洲”。

往年在欧美举办的“钟表与奇迹”高级钟表展日前于线下举办,举办地首次移师上海。不少业内人士认为让主办方作出这样的临时决定,是因为中国疫情得到有效控制、经济开始复苏。

而在本国几乎陷入停滞状态的各大奢侈品,今年在中国也开始发力。

LVMH集团在半年报中表示,旗下Chaumet(尚美巴黎)、Hublot(宇舶表)和Fred(弗雷德)三个精品腕表和珠宝品牌2020年下半年将扩张中国门店网络。

由于中国的奢侈品消费者年龄普遍偏年轻,奢侈品牌在中国的数字化建设比其他国家要快得多。相关数据显示,2019年已有超过150个奢侈品牌在天猫开设了旗舰店,而这一数字在2020年9月达到近200家,天猫奢品方面预计,在2020年底,奢侈品入驻数量将达到220家。

社交媒体方面,原本傲娇的大牌们如今也开始放下身段,努力贴近中国的消费者:LV在小红书开通直播、GUCCI和巴黎世家入驻抖音、DIOR进军B站。

除了那些传统的零售门店,能够销售奢侈品的相关渠道也在极力吸引客流。郑嘉怡告诉记者,今年不能去国外旅游自然也不能去日上购物,此前她和朋友一起去上海市内的免税店买过一批大牌化妆品和香水,加上店庆促销折扣,算下来价格也和日上差不多。记者采访了解到,由于特殊情况,今年国人入境市内免税购物期限自180天放宽为入境记录自2019年8月1日起至2021年12月31日前均为有效免税购物期。

而在即将来临的十一长假,郑嘉怡和朋友们早早订好了海南旅游机票和酒店。

7月1日,海南离岛旅客免税购物新政策落地实施。新政将离岛旅客每人每年累计免税限额提至10万元,取消单件商品8000元免税限额规定。同时,以额度管理为主,大幅减少单次购买数量限制的商品种类,商品品种由38类增至45类。

郑嘉怡打算利用长假去海南血拼一番,“过去几年都是去欧洲,这次省下的钱也可以多买点。”她想起办公室的同事,不少人今年都入手了至少一只大牌包,她觉得也该买些礼物犒劳下自己了。

贝恩咨询方面认为,此次疫情使过去10年来一直呈快速增长趋势的奢侈品市场陷入停滞。该机构预计,全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平,到2025年,市场规模有望达到3200至3300亿欧元。中国消费者将成为反弹增长的关键引擎,对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。

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